ก่อนมหกรรมฟุตบอลโลก 2010 ที่จัดเป็นครั้งแรกในทวีปแอฟริกา จะเริ่มต้นกว่า 7 เดือน “ไนกี้” แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่ก็ได้ใช้กลยุทธ์ Gorilla Tactic จับกระแสดังกล่าวก่อนใครเพื่อน ด้วยแคมเปญ CSRระดับโลก โดยร่วมมือกับโครงการ [RED] ของนักร้องนำวง U2 ที่โด่งดัง สร้างกระแสความแรงแบบไม่ยอมแพ้คู่แข่งอย่างอาดิดาสที่มีฟีฟ่าหนุน
ก่อนหน้านี้มีหลายแบรนด์ร่วมกิจกรรมกับ [RED] อาทิ ไอพ็อด คอนเวิร์ส แก๊ป อเมริกัน เอ็กซ์เพรส โมโตโรล่า และจิออร์จิโอ อาร์มานี่ ล่าสุดเป็นไนกี้ แบรนด์ยักษ์ มาพร้อมกับสโลแกน “Lace Up,Save Lives ของไนกี้ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยต่อสู้กับโรคเอดส์ในทวีปแอฟริกา และใช้นักฟุตบอลของไนกี้หลายคนจากหลายประเทศร่วมกันเป็น Brand Ambassador นำโดย Didier Drogba นักเตะไอวอรี่ โคสต์ เจ้าของตำแหน่งนักฟุตบอลยอดเยี่ยมของทวีปแอฟริกา และเป็นดาวซัลโวคนสำคัญของเชลซี
แม้จะมาเป็นแบรนด์ที่ 7 แต่นับเป็นจังหวะเหมาะเจาะของไนกี้ ที่เกาะกระแสบอลโลก โดยเลือกใช้แคมเปญ CSR แทนที่จะใช้ Sport Marketing แบบเต็มๆ มิหนำซ้ำยังปูพื้นกันตั้งแต่ปลายปี 2009 ก่อนมหกรรมฟุตบอลโลกจะปะทุขึ้นอย่างเป็นทางการในเดือนมิถุนายน 2010
ไนกี้ใช้สื่อดิจิตอลเป็นเครื่องมือสำคัญทั้ง www.nikefootball.in.th , Facebook และรวมถึงการดาวน์โหลด Widget ต่างๆ เพื่อใช้เป็นแบ็กกราวนด์ใน Twitter ด้วย นอกจากนี้ยังใช้ Blogger www.soul4street.net เพื่อเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแฟนๆ ไนกี้ชาวไทยด้วย
แคมเปญนี้กระตุ้นให้คนทั่วโลกร่วมบริจาค เพื่อการรักษาและการศึกษา ด้วยการซื้อเชือกรองเท้าไนกี้สีแดงไปผูกใช้ (ไม่ว่ารองเท้าคุณจะเป็นสีอะไรก็ตาม) และไนกี้นำกำไร 100% ที่ได้บริจาคเข้า Global Fund และโครงการฟุตบอลต้านภัยเอดส์ต่างๆ ที่จัดขึ้นในทวีปแอฟริกา รวมถึงให้การศึกษาแก่คนในชุมชนเพื่อเข้าใจปัญหาโรคเอดส์อย่างถูกต้องด้วย โดยตั้งแต่เริ่มก่อตั้งโครงการ [RED] นี้ขึ้นมา มีเงินบริจาคแล้วทั้งสิ้น 4,500 ล้านบาททั่วโลก
ในเกมพรีเมียร์ลีก นัดที่เชลซีถล่มอาร์เซนอล 3-0 นักเตะหลายคนก็ผูกเชือกสีแดงของไนกี้ลงแข่ง ซึ่งทำให้แคมเปญนี้เกิด Awareness ผ่านการถ่ายทอดสดแมตช์ใหญ่ดังกล่าวไปทั่วโลก
ถึงแม้ไนกี้จะไม่สามารถสื่อสารทางตรงถึงฟุตบอลโลก 2010 ได้ แต่อย่างน้อยๆ ก็มี Key Word เป็นทวีปแอฟริกา แน่นอนว่าปีนี้ทั่วทั้งโลกต่างจดจ้องไปยังประเทศแอฟริกาใต้ ซึ่งเป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 “เชือกสีแดง” ก็ทำให้ไนกี้มีกลิ่นอายของฟุตบอลโลก 2010 ติดอยู่บ้าง
ด้วยกฎระเบียบของฟีฟ่าซึ่งอนุญาตให้เฉพาะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ เช่น อาดิดาส เท่านั้นมีสิทธิ์ทำกิจกรรมการตลาดได้อย่างถูกต้องและเต็มที่ (นอกจากนี้ยังมีสปอนเซอร์อีก 5 ราย คือ โซนี่ ฮุนได โคคา-โคลา วีซ่า และสายการบินเอมิเรตส์
ขณะที่อาดิดาส ที่เซ็นสัญญากับฟีฟ่าสำหรับฟุตบอลโลก 2010 และ 2014 ด้วยเม็ดเงินกว่า 351 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งจะได้สิทธิ์ในการทำภาพยนตร์โฆษณาโปรโมตรวมถึงการโฆษณาต่างๆ ภายในสนามแข่ง รวมถึงลูกฟุตบอลที่ใช้ในสนามแข่ง และสิทธิ์ในการจำหน่ายสินค้าที่ระลึกต่างๆ ซึ่งอาดิดาสเห็นผลจากการเป็นสปอนเซอร์รายการนี้ โดยเฉพาะในปี 2002 ที่เกาหลีใต้และญี่ปุ่นร่วมกันเป็นเจ้าภาพ ด้วยตัวเลขผลประกอบการที่เติบโตถึง 2 หลัก
ขณะที่ในไทยเมื่อปลายปี 2009 ที่ผ่านมา ก็มีการเปิดตัวลูกฟุตบอล “จาบูลานี่” (JABULANI) ที่มีความหมายว่า เพื่อการเฉลิมฉลอง ซึ่งเป็น 1 ใน 11ภาษาราชการของแอฟริกาใต้ รวมถึงการเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดและชุดแข่งที่จะใช้ในฟุตบอลโลก 2010 ไปแล้ว นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ตามมาอีกมากมายในฐานะผู้เล่นที่ถูกกฎของฟีฟ่า
ทั้งนี้แอฟริกาใต้นับเป็นประเทศที่เข้มงวดกับลิขสิทธิ์มาก จึงทำให้สปอนเซอร์ทั้ง 6 ราย รู้สึกเบาใจขึ้นเยอะ เพราะแม้แต่คำว่า “2010” ยังไม่ถูกอนุญาตให้แบรนด์อื่นๆ ใช้เพื่อสื่อสารหรือทำให้เห็นภาพที่เชื่อมโยงกับกีฬาฟุตบอลได้
ผู้บริหารรายหนึ่งของไนกี้บอกในงานแถลงข่าวครั้งนี้ที่ลอนดอนว่า การสร้าง Engagement และพลังที่จะเร่งเร้าให้คนทั้งโลกมีส่วนร่วมได้และเกิด Awareness ได้นั้นต้องเกิดจากแบรนด์ใหญ่อย่างไนกี้จึงจะประสบความสำเร็จ
ไนกี้เคยทำสำเร็จมาแล้วกับ Whistband แต่สำหรับครั้งนี้จะกระตุ้นให้คนทั้งโลกหันมาผูกเชือกรองเท้าสีแดงได้หรือไม่ เป็นเรื่องที่น่าติดตาม ไนกี้เชื่อมโยงแอฟริกาใต้กับวิกฤตทางการแพทย์ที่ยังคงเป็นปัญหาใหญ่หลวงของทวีปที่ยากจนที่สุดในโลกแห่งนี้
แม้แคมเปญนี้จะยึดเอาวันเอดส์โลก 1 ธันวาคม 2552 เป็นวันเปิดตัวที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ แต่แคมเปญนี้ยังคงยืนระยะต่อเนื่อง โดยในไทยยังคงจำหน่ายเชือกผู้รองเท้าไนกี้สีแดงอยู่ในราคาคู่ละ 150 บาท ที่ร้านไนกี้ที่ร่วมแคมเปญ ซึ่งได้รับการตกแต่งด้วย Key Visual ของแคมเปญนี้ นอกจากนี้ยังสามารถสั่งซื้อผ่าน nike.com ได้ด้วย
ที่แน่ๆ สาวกไนกี้ในประเทศไทยก็ต่างคึกคักและให้ความสนใจกับแคมเปญนี้เป็นอย่างมาก โดยได้ลีซอ ธีรเทพ วิโนทัย ในฐานะ Brand Ambassador ของโครงการนี้ในประเทศไทย ทำหน้าที่โปรโมทกิจกรรมนี้ผ่านช่องทางต่างๆ
สำหรับสินค้าเชือกรองเท้าไนกี้สีแดงจะมีจำหน่ายถึงสิ้นเดือนมิถุนายน 2553 ซึ่งจะปิดฉากลงพร้อมกับฟุตบอลโลก 2010 นั่นเอง นับเป็นแคมเปญยาวที่กินเวลานานมากกว่า 6 เดือน เรียกได้ว่าไนกี้ต้องการสร้างทั้ง Awareness และ Engagement ตีคู่ไปกับมหกรรมครั้งนี้เลยทีเดียว
นอกเหนือจากเชือกรองเท้าสีแดงแล้ว แคมเปญนี้ยังจะมีสินค้าอื่นๆ ออกมาจำหน่ายอีก เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วมในการบริจาคมากขึ้น และเพื่อเพิ่มสีสันให้แคมเปญระยะยาวนี้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น
แคมเปญครั้งนี้นอกจากจะทำให้แฟนพันธุ์แท้ไนกี้ตื่นตัวและมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์แล้ว ยังสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์ของไนกี้ได้อีกด้วย
แม้ “สีแดง” อาจมีนัยแห่งการเมืองอันเป็นอุปสรรคต่อการโปรโมตแคมเปญนี้ให้ดังระดับชาติได้
