พฤติกรรมคอบอล : ฟุตบอลโลก 2006 พักยกกระแสร้อนการเมืองไทย
ในวาระที่การเมืองและเศรษฐกิจไทยอยู่ในสภาวะที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ เป็นเหตุให้ผู้คนในสังคมมีโอกาสประสบปัญหาความเครียดได้ไม่น้อย แต่ความเครียดในชีวิตอาจถูกแบ่งเบาไปได้บ้างจากอีเวนต์ยักษ์ระดับโลกที่หลายคนต่างเฝ้ารอ คือ มหกรรมฟุตบอลโลก 2006 ที่เยอรมัน และความตื่นเต้นได้ถูกปูพรมมาตั้งแต่ต้นปีจากสินค้าและบริการบางส่วน และทวีความเข้มข้นขึ้นเป็นลำดับจากแคมเปญต่างๆ ที่ทยอยออกมาสร้างสีสันไม่เว้นแต่ละวัน และเรียกได้ว่าการแข่งขันครั้งนี้ช่วยสร้างโอกาสทางการตลาดและเป็นจังหวะที่ต้องเก็บเกี่ยว ช่วงชิงกำลังซื้อและสร้าง Brand Awareness ให้กับกลุ่มเป้าหมาย
บริษัท นาโนเซิร์ช จำกัด โดย ภูษิต เพ็ญศิริ ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการมีส่วนร่วมในกิจกรรมฟุตบอลโลกเกิดขึ้น โดยศึกษากับกลุ่มตัวอย่าง 200 ตัวอย่าง เฉพาะเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล กระจายครอบคลุมทุกพื้นที่
จากผลการศึกษากลุ่มตัวอย่าง เป็นเพศชาย 71.5% และเป็นเพศหญิง 28.5% โดยมีอายุแบ่งออกเป็น 4 ช่วง คือ ช่วงอายุไม่เกิน 25 ปี คิดเป็น 26.5% ช่วงอายุ 26-35 ปี คิดเป็น 26.0% ช่วงอายุ 36-45 ปี คิดเป็น 24.0% และ ช่วงอายุ มากกว่า 45 ปี คิดเป็น 23.5% และรายได้ต่อเดือนของกลุ่มตัวอย่างอยู่ในช่วง 10,001 – 20,000 บาท คิดเป็น 52.0% รองลงมาคือ มากกว่า 20,000 บาท คิดเป็น 27.0% และรายได้ ไม่เกิน 10,000 บาท คิดเป็น 21.0% ระดับการศึกษาโดยส่วนใหญ่ คือ การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี 90.5% และประกอบอาชีพ พนักงานบริษัทเอกชน มากที่สุด ซึ่งโดยส่วนใหญ่มีสถานภาพสมรสแล้ว
จากพฤติกรรมการชื่นชอบกีฬาของกลุ่มคนที่ศึกษาเราพบว่า ในช่วงอายุไม่เกิน 25 ปี มีความชื่นชอบกีฬาฟุตบอลมากกว่าช่วงอายุอื่นๆ อย่างชัดเจน รายละเอียดตามกราฟ
“กลุ่มอายุไม่เกิน 25 ปี และส่วนใหญ่ของกลุ่มอายุอื่นๆ ที่ชื่นชอบกีฬาฟุตบอล คือ Core Target ที่มีความชื่นชอบในกีฬาฟุตบอลในระดับสูง ส่วนกลุ่มไม่ชอบแต่ก็ดูได้ ถือเป็น Secondary Target โดยกลุ่ม Core Target จะมีความตื่นตัวต่อกีฬาฟุตบอลโลกและสามารถมีพฤติกรรมสนองตอบต่อกิจกรรมทางการตลาดเกี่ยวกับฟุตบอลโลกได้มากกว่า รวมถึงมีโอกาสพบเห็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องได้มากกว่ากลุ่มอื่นๆ ” ภูษิต เพ็ญศิริ บอก
จากผลสำรวจข้างต้นพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ของแต่ละกลุ่มอายุรู้สึกตื่นเต้นและเฝ้ารอการแข่งขันที่จะมาถึง ขณะที่การติดตามข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับฟุตบอลโลกนั้นถือว่ากลุ่มตัวอย่างทั้งหมดให้ความสนใจค่อนข้างสูงในภาพรวม ภูษิตวิเคราะห์ว่า สาเหตุอาจเป็นเพราะเกมการแข่งขันสามารถช่วยขจัดความตึงเครียดของชีวิตประจำวันได้ สำหรับกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ค่อยได้ติดตามข้อมูลมากนักแต่ก็พอรู้บ้างกว่า 59% นั้นจะให้ความสนใจมากขึ้นเมื่อเป็นการแข่งขันคู่สำคัญและ/หรือเมื่อการแข่งขันเข้าสู่รอบลึกๆ
“กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ดูฟุตบอลโลกกับเพื่อน เป็นการดูเพื่อความบันเทิง และอาจมีเหตุผลแอบแฝงในเรื่องของการพนัน ซึ่งสะท้อนว่ามีแนวโน้มที่ฟุตบอลโลกครั้งนี้จะมีเงินสะพัดสูง สำหรับสถานที่การดูฟุตบอลโลกส่วนใหญ่ 37% จะดูที่บ้านของตนเอง ซึ่งเป็นเรื่องปกติเนื่องจากความสะดวก สินค้าและบริการที่จะได้ประโยชน์โดยตรงคือ โฆษณา การส่ง SMS และอาหารแบบ Delivery ส่วนการดูนอกสถานที่อย่างลานเบียร์ หรือลานที่มีการติดตั้งจอโทรทัศน์สำหรับถ่ายทอดสดก็มีจำนวนไม่น้อย คือ 32% แต่พฤติกรรมของคนที่ร่วมสนุกสนานกับคนหมู่มากในสถานที่ดังกล่าว จะช่วยทำให้เกิดการสังสรรค์ พูดคุยและรับประทานอาหารมากขึ้น”
“จากผลวิจัย กลุ่มอายุ 26-35 ปี และกลุ่มอายุเกิน 45 ปี เลือกชมฟุตบอลโลกเพื่อการพนัน/การต่อรองราคา เขาอาจมองว่าเป็นตัวช่วย เป็นการหารายได้เพิ่มเติมจากเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน และราคาน้ำมันที่สูงขึ้น ขณะที่กลุ่มอายุไม่เกิน 25 ปี เลือกที่จะดูเพื่อความสนุกสนาน”
“สำหรับกิจกรรมที่จะทำระหว่างการชมถ่ายทอดฟุตบอลโลก คือ การรับประทานขนมขบเคี้ยว รองลงมาคือ การร่วมกิจกรรมทายผลผ่านทาง SMS หรือโทรศัพท์ และเครื่องดื่มที่มีศักยภาพทางการตลาดสูง คือ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะเบียร์ รวมถึงคอนวีเนียนสโตร์ที่เปิด 24 ชม. น่าจะได้มีรายได้สูงขึ้น”
สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ มีการออกเคมเปญโฆษณาต่างๆ ออกมานั้น จากการสอบถามความคิดเห็นของผู้บริโภคพบว่า ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกิจกรรมดังกล่าว ร้อยละ 42 และที่เหลือร้อยละ 58 ที่ไม่มีส่วนร่วมในกิจกรรม สำหรับการมีส่วนร่วมผู้บริโภคนิยมที่ส่งชิ้นส่วนของ “โค้ก” มากที่สุด รองลงมาคือ “เบียร์ช้าง” และ “นมข้นหวานตรามะลิ” ตามลำดับ
“เนื่องจากยังมีอีกหลายแคมเปญที่ยังไม่ได้เปิดตัว แต่ก็ทำให้มีผู้สนใจมีส่วนร่วมในการส่งชิ้นส่วนชิงโชคถึงกว่า 42% ซึ่งกลุ่มนี้มีความคุ้นชินกับการชิงโชค และส่วนหนึ่งต้องการที่จะร่วมแคมเปญบอลโลกอยู่แล้ว สำหรับกลุ่มที่ไม่มีส่วนร่วม 58% นั้น เนื่องจากยังรอแคมเปญที่โดนใจ มีข้อเสนอพิเศษ และเป็นการชิงโชคที่ไม่ซับซ้อน ยุ่งยาก เช่น การทายผลแมตช์ต่อแมตช์ผ่าน SMS เป็นต้น”
แคมเปญโฆษณาที่ออกมาในขณะนี้และที่คุ้นหูของผู้บริโภค และผู้บริโภคให้ความสนใจกับแคมเปญดังกล่าวนั้น สังเกตว่าแต่ละช่วงอายุจะมีความสนใจแตกต่างกันออกไป ดังตารางด้านล่าง เพราะในช่วงอายุ ไม่เกิน 25 ปี สนใจกับ “คอบอล คอโค้ก คอเดียวกัน” แต่สำหรับในช่วงอายุ 26-35 ปี กลับให้ความสนใจกับ “ชิงรางวัล 7 เหรียญ นักทองคำ 20 รางวัลของเป๊ปซี่ เป็นต้น
“ผลวิจัยสะท้อนว่าแต่ละแบรนด์ได้ทำการ Segmentation กับแต่ละแคมเปญที่ตนเองได้ทำมาแล้วว่าแต่ละแคมเปญจะเจาะกลุ่มเป้าหมายใด”
“โฆษณาของสินค้าที่จะมีผลต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภค ต้องเป็นโฆษณาที่มีความชัดเจน เป็นแคมเปญที่น่าสนใจและสอดคล้องกับความนิยมของผู้บริโภค แต่อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ส่วนใหญ่ 58% จะบอกว่าโฆษณาไม่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าดังกล่าว ก็ตามแต่น่าจะทำให้เกิด Brand Awareness ได้ในระดับหนึ่ง”
“พบว่าส่วนใหญ่ 77% ไม่สนใจซื้อสินค้าที่ระลึกจากการแข่งขันฟุตบอลโลก สะท้อนถึงพฤติกรรมของคนไทยส่วนใหญ่ที่ไม่ค่อยนิยมของที่ระลึกจากการแข่งขันเกมต่างๆ มากนัก ไม่เหมือนต่างชาติที่นิยมกันในวงกว้างและสะสมกันอย่างเป็นจริงจัง มีเวทีประกวดกันด้วย ทั้งนี้แม้จะมีหลายแบรนด์ที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้ก็ตาม แต่สินค้าของที่ระลึกการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ได้รับการตอบรับน่าจะเป็นของแบรนด์ที่เป็น Official Partners ของฟุตบอลโลก 2006 เนื่องจากผู้บริโภคจะได้รับความพึงพอใจจากเอกสิทธิ์ดังกล่าวด้วย”
เป็นที่ทราบกันดีว่าโปรแกรมการแข่งขันส่วนใหญ่จะเริ่มในช่วงค่ำ ทำให้ “เวลา” เป็นปัจจัยสำคัญในการที่จะทำให้คอบอลต้องพลาดโอกาสไปบ้าง เนื่องจาก “งาน” ที่ต้องทำในวันรุ่งขึ้น แต่สำหรับคอบอลวัยหนุ่มสาว อายุไม่เกิน 25 ปี ไม่ย่อท้อต่อปัจจัยดังกล่าว
จากกราฟจะสะท้อนให้เห็นถึงความอ่อนแรงของสังขารตามวัย
