สิงห์งอกเขี้ยวใหม่ “ข้าวพันดี” เข้าสู่ธุรกิจข้าวสารบรรจุถุงแบรนด์ “พันดี” Commodity Product ที่คนไทยทุกคนต้องกิน หลังตลาดเบียร์เริ่มนิ่ง และขนมปลากรอบ N-Joy ล้มเหลว มุ่งปูทางสู่การเป็นยักษ์ใหญ่ที่ Diversify ธุรกิจหลายประเภทจนแข็งแกร่งอย่างซานมิเกลในฟิลิปปินส์
สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด นอน-แอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า “ตลาดข้าวเติบโตสูง เลยสนใจลุงทุนในรูปแบบของ Joint Venture กับผู้เชี่ยวชาญด้านนี้โดยเฉพาะ เพื่อเป็นการขยายสู่ธุรกิจใหม่ๆ ของสิงห์ที่จะเป็น Beverage&Food มากขึ้น”
ข้าวพันดีเป็นการร่วมลงทุนของสิงห์ คอร์เปอเรชั่น และบริษัท เอเชีย โกลเด้นไรซ์ จำกัด (AGR) ผู้ส่งออกข้าวอันดับ 1 ของไทย ภายใต้ชื่อ บริษัท มหาศาล จำกัด โดยมีกำลังการผลิตอยู่ที่ 8,000 ตันต่อวัน บนพื้นที่โรงงานกว่า 80 ไร่ และคลังสินค้าสามารถเก็บสินค้าได้กว่า 200,000 ตัน
สำหรับบริษัทเอเซียโกลเด้นไรซ์ เป็นผู้ค้าข้าวครบวงจร ผลิตข้าวถุงจำหน่ายในประเทศในแบรนด์เบญจรงค์, สุพรรรณหงส์, ปทุมทิพย์, มิตรภาพ, กสิกร และคู่ครัว ผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งโมเดิร์นเทรด ยี่ปั๊วและโชห่วย
เครือข่ายเอเย่นต์ ผู้จัดจำหน่ายของสิงห์ ถูกใช้เป็นแต้มต่อในแง่ของการกระจายสินค้า ครอบครัวสิงห์เหล่านี้ขายสินค้าของสิงห์อยู่แล้ว เมื่อเบียร์นำ แล้วข้าวตาม จึงเป็นเรื่องง่าย ข้าวพันดีจึงเดินหน้าทั้ง B2B และ B2C ไปพร้อมๆ กัน
กลยุทธ์ที่ชัดเจนของข้าวพันดีในครั้งนี้ คือ Partnership + Connection ที่จะต้องผลักให้ข้าวถุงของสิงห์เกิด และเติบโตได้
ข้าวพันดี จึงเกิดขึ้นเพื่อเสริมธุรกิจนอน-แอลกอฮอล์ของสิงห์ ให้สำเร็จดังเป้าที่ตั้งไว้ว่าจะมีสัดส่วนยอดขายเป็น 30% ของสิงห์ ภายใน 5 ปีนับจากนี้ จากปัจจุบันมีสัดส่วน 11-12% และปีที่ผ่านมาเติบโต 15% โดยเขาคาดว่าสิงห์จะมีรายได้ 100,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรกภายในปี 2554 นี้
ปัจจุบันตลาดข้าวถุงในไทยมีมูลค่าประมาณ50,000 ล้านบาท (ขนาดใกล้เคียงกับธุรกิจขายตรง) และมีอัตราการเติบโต10-12% ข้าวพันดีตั้งเป้ายอดขาย 50,000 ตันในปี 2554 นี้ หรือคิดเป็นมูลค่าราว 800-900 ล้านบาท และภายใน 3 ปี มุ่งโค่นข้าวมาบุญครองและหงส์ทอง ขึ้นเป็นที่ 2-3 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 10% และอีก 2-3 ปี เตรียมส่งออกข้าวพันดีไปยังต่างประเทศ เน้นในเครือข่ายของสิงห์ที่มีอยู่ก่อนแล้วนั่นเอง
การเข้าสู่ธุรกิจ Food ของสิงห์ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เพราะก่อนหน้านี้สินค้าขนมขบเคี้ยวปลากรอบแบรนด์ N-Joy ก็เดินไปไม่ถึงเป้าที่วางไว้
“N-Joy ไม่เอนจอยแล้ว โชคดีที่เรายังไม่ทำตลาดอะไรมาก ก็เลยยุติไป ปัญหาคือเชลฟ์ทไลฟ์สั้น เพราะไม่ได้ใส่สารกันบูด” สันต์ ให้เหตุผลถึงจุดจบของ N-Joy สินค้าอาหารนำร่องตัวแรก
ในอนาคตสินค้า Beverage & Food ของสิงห์กับพันธมิตรใหม่ อาจจะมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ใช้ข้าวเป็นวัตถุดิบ เช่น อาหาร ขนม และน้ำมันรำข้าว เป็นต้น ขณะที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์กำลังเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่สิงห์ศึกษาอย่างจริงจัง
| ข้าวพันดี |
| Official Launch | กุมภาพันธ์ 2554 |
| Positioning | ข้าวสารบรรจุถุงคุณภาพสูงสุดที่สามารถผลิตได้ในประเทศไทย ด้วยคุณสมบัติ “ดี” 3 ประการ คือ คัดพันธุ์ดี แหล่งปลูกดี การผลิตดี |
| Product Details | ใช้สโลแกน “ข้าวไทยสายพันธุ์ดี การันตีระดับโลก” มี 5 SKU 2 ขนาด (5 กก. และ 50 กก.) ข้าวหอมมะลิ 100% จนถึงข้าวหอม จำหน่ายราคาถุงละ 120 -219 บาท |
| Target | กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มแม่บ้านในระดับBขึ้นไปผู้ที่ต้องการบริโภคข้าวที่มีคุณภาพจากผู้ผลิตระดับโลก |
| Strategy | ใช้งบการตลาด150ล้านบาท โดยใช้กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบ360องศาผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ และการทำตลาดแบบ Below the line ผ่านกิจกรรมและการออกตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสข้าวพันดี มีช่องทางจำหน่ายทั้งโมเดิร์นเทรด (30%) และช่องทางร้านอาหารโดยจะเน้นขยายตลาดผ่านช่องทางเทรดดิชั่นนัลเทรด และเครือข่ายเอเยนต์ของบุญรอด (70%) ซึ่งมีทั่วประเทศ 291 ราย รวมถึงเทศกาลอาหารนับ 1,000 ครั้งที่จัดขึ้นต่อปี |
| Competitors | ข้าวสารบรรจุถุง มี 100 กว่าแบรนด์ กลุ่มผู้นำได้แก่ ฉัตร มาบุญครองและหงส์ทอง ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายกว่า นอกจากนี้ยังมีคู่แข่งอื่นๆ อย่าง รอยัลเชฟ คุณแผ่นดิน และวิถีไทย ของเอเอสทีวี |
| ส่วนแบ่งการตลาดข้าวสารบรรจุถุง (By brand) |
| ฉัตร | 16% |
| มาบุญครอง | 5-10% |
| หงส์ทอง | 5-10% |
| อื่นๆ | 74-64% |
| สัดส่วนยอดขายข้าวสารบรรจุถุง (By type) |
| ข้าวหอมมะลิ | 20-30% |
| อื่นๆ (ข้าวขาวธรรมดา, ข้าวกล้อง) | 70-80% |
| สัดส่วนรายได้นอน-แอลกอฮอล์ของสิงห์ |
| โซดา | 6,000 ล้านบาท |
| น้ำดื่ม | 4,000 ล้านบาท |
| บีอิ้ง | 600 ล้านบาท |
| ข้าวพันดี (คาดการณ์) | 800-900 ล้านบาท |
Did You Know
อัตราการบริโภคข้าวต่อคนต่อปีของคนไทยน้อยกว่าชาติใดในอาเซียน โดยอยู่ที่ 100-110 กก. ต่อคนต่อปี โดยอัตราการบริโภคเฉลี่ยในอาเซียนอยู่ที่ 200 กก. ต่อคนต่อปี ขณะที่พม่ามากที่สุดอยู่ที่ 220 กก. ต่อคนต่อปี
