"ฝากเงินแถมไอแพด 2 " ของธนาคารกรุงไทย มีต้นทุนแคมเปญ 0% แต่ความสำเร็จนั้นเหนือความคาดหมาย ได้ทั้งลูกค้าและแบรนดิ้ง นับเป็นกรณีศึกษาของการนำกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ "โปรโมชั่น" มาสร้าง "ความต่าง" จนสะดุดใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างง่าย ๆ ท่ามกลางความยากของการแข่งขันอย่างดุเดือดในธุรกิจเงินฝาก วงการแบงก์วันนี้จึงไม่ได้มีแค่อาวุธใครให้ "ดอกเบี้ยสูงกว่า" จะเป็นผู้ชนะเท่านั้น

Market Analysis : สินเชื่อโต เงินฝากลด

โมเดลการฝากเงินโดยมีชิงโชครถ บ้าน รวมไปถึงสลากออมสิน มีต้นตำรับอยู่แล้วคือธนาคารออมสิน ซึ่งเป็นแบงก์รัฐที่ได้รับการยกเว้นให้ทำโปรโมชั่นชิงโชค จนกวาดตลาดลูกค้าเงินฝากไปได้จำนวนมาก แต่เมื่อแบงก์เอกชนถึงจุดต้องแข่งขันกันอย่างหนักเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด และระดมเงินฝากให้พอกับการขยายตัวของสินเชื่อ ซึ่งหมายถึงการเติบโตของแบงก์ การอัดแคมเปญเพื่อดึงเงินฝากจึงคึกคักมากขึ้นเรื่อยๆ ท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อ และการกำหนดอัตราดอกเบี้ยนโยบายจากธนาคารแห่งประเทศไทยในช่วงขาขึ้น

ลองมาดูตัวเลขการปล่อยสินเชื่อในเดือนพฤษภาคม 2554 ก็ยิ่งคอนเฟิร์มว่าสินเชื่อขยายตัวในอัตราพุ่งกระฉูด โดยธนาคารเอกชน 10 แห่ง ปล่อยสินเชื่อรวมถึง 1.04 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 20.5% เมื่อเทียบกับพฤษภาคม 2553 ขณะที่ยอดเงินฝากในระบบลดลง โดยในณ เดือนพฤษภาคมเหลือ 6.98 ล้านล้านบาท จากเดือนเมษายนมี 6.99 ล้านล้านบาท ทำให้อัตราสินเชื่อต่อเงินฝาก และเงินกู้ยืมของแบงก์ (Loan/Deposit + Borrowing) เพิ่มขึ้น เป็น 82.8% ในเดือนพฤษภาคม จาก 81.5% ในเดือนเมษายน 2554 ถ้าแบงก์ใดแตะ 90% ก็ควรเร่งเสริมสภาพคล่อง หรือหากสินเชื่อเพิ่มแต่เงินฝากไม่เพิ่ม ทำให้แบงก์เสี่ยงต่อการขาดสภาพคล่องได้ในอนาคต

สำหรับธนาคารที่มีสินเชื่อขยายตัวมากสุดคือกลุ่มแบงก์ขนาดเล็กอย่าง ทิสโก้ เกียรตินาคิน และซีไอเอ็มบี ส่วนแบงก์ใหญ่ คือ ธนาคารกสิกรไทย ไทยพาณิชย์ และกรุงไทย เพราะมีการอัดแคมเปญการปล่อยสินเชื่อมาอย่างต่อเนื่อง ส่วนแบงก์ที่ระดมเงินฝากได้มากคือแบงก์ขนาดใหญ่อย่างธนาคารกรุงเทพ กสิกรไทย กรุงไทย และทีเอ็มบี และแบงก์ที่ระดมเงินฝากได้น้อยเป็นแบงก์ขนาดเล็กอย่างกรุงศรีอยุธยา ซีไอเอ็มบีที เกียรตินาคิน และทิสโก้ ตลาดเงินฝากจึงเป็นของแบงก์ใหญ่มากกว่าด้วยเหตุลความน่าเชื่อถือเป็นหลัก และความสามารถในการทุ่มตัวเลขดอกเบี้ยได้มากกว่า

Market Target : Rate Hunter ยังไม่พอ

ในธุรกิจแบงก์ที่สภาพการแข่งขันเปลี่ยนไป แบงก์ต่างชาติเข้ามามากขึ้น ดังนั้นธุรกิจแบงก์จะพึ่งพิงเฉพาะรายได้จากการปล่อยสินเชื่อเท่านั้นไม่ได้ หนึ่งในโอกาสของการหารายได้เพิ่มคือ การลงทุนส่วนบุคคล ประเภทกองทุนต่างๆ หรือคอนเซ็ปต์ของลูกค้าที่ว่า "ให้เงินทำงานแทน" จึงกลายเป็นโปรดักท์ที่แบงก์พยายามเสนอขาย เพราะแบงก์จะมีรายได้จากค่าธรรมเนียมการลงทุนของลูกค้ามากขึ้น

กลุ่มลูกค้าที่จะลงทุนสินค้าประเภทกองทุนได้คือกลุ่มที่มีเงินเก็บ มีเงินฝาก ดังนั้นหากแบงก์สามารถดึงลูกค้ากลุ่มนี้มาได้มากที่สุดนั่นคือโอกาสหารายได้ในอนาคต

เมื่อแบงก์ระดมเงินฝาก จึงไม่เพียงคิดแค่เสริมสภาพคล่อง และไม่ได้อยากได้ลูกค้าประเภท "มาเร็วไปเร็ว" หรือกลุ่มที่เป็นนักล่าดอกเบี้ย (Rate Hunter) ที่มีพฤติกรรมแบงก์ไหนให้ดอกเบี้ยสูงก็ขนเงินไปฝากเมื่อครบกำหนด แม้จะได้ประโยชน์เฉพาะหน้าที่แบงก์ได้เงินหมุนเพิ่ม และลูกค้าได้ดอกเบี้ยสูง แต่ก็ไม่คุ้มค่ากับการลงทุนในการโปรโมตแคมเปญ ดังนั้นการดึงให้ลูกค้าอยู่นานพอที่จะวางใจลงทุนกองทุนอื่นๆ ของแบงก์จึงเป็นเป้าหมายที่ทุกแบงก์ต้องการ

กรุงไทย : ยิงไอแพด 2 สู้ดอกเบี้ย

จากสภาพการแข่งขันในตลาด และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่แบงก์ต้องการ ทำให้ธนาคารกรุงไทยวางแผนปล่อยแคมเปญเพื่อตอบทุกโจทย์ไว้ตั้งแต่ปี 2553

อาวุธ "ไอแพด 2" คือสิ่งที่ "อนุชิต อนุชิตานุกูล" รองกรรมการผู้จัดการ ผู้บริหารสายงานธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ และบริการจัดการทางการเงิน ธนาคารกรุงไทย เลือก โดยเจรจากับ "แอปเปิล" เพื่อนำไอแพด 2 รุ่น 16GB (WiFi+3G) มาทำแคมเปญเพื่อโปรโมตบริการธนาคารผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ Net Banking ผ่านโปรดักต์การฝากเงินประจำ และเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนพฤษภาคม 2554 และเมื่อลูกค้าตอบรับดี จึงได้เปิดตัวอีกครั้งในปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา

เป้าหมายหลักคือ กรุงไทยหวังให้ลูกค้าใช้ไอแพด 2 ใช้บริการธนาคารแบบ Virtual Banking ที่สามารถใช้คุณสมบัติกล้องแบบ Facetime ได้ เพื่อคุยกับพนักงานแบงก์ทั้งบริการธรรมดาไปจนถึงบริการปรึกษาการลงทุนในกองทุนต่างๆ ที่ธนาคารเตรียมพนักงานไว้รองรับแล้วประมาณ 10 คน

แต่ดูเหมือนว่าเป้าหมายหลักยังไม่ถูกพูดถึงมากนัก เพราะเสียงฮือฮาไปอยู่ที่เป้าหมายรองคือการระดมเงินฝาก ด้วยแมสเสจที่ส่งถึงลูกค้าคือ ฝากเงินแล้วได้รับแจกไอแพด 2 ขณะที่แบงก์อื่นแข่งกันที่ตัวเลขดอกเบี้ยสูง เพราะกรุงไทยเลือกเปิดตัวได้ถูกเวลาในช่วงที่ไอแพด 2 เพิ่งเปิดขายในเมืองไทย และได้รับเสียงตอบรับอย่างล้นหลาม จนไอแพด 2 กลายเป็น Gadget ที่คนรุ่นใหม่อยากถือ และสินค้าต่างๆ นำไปโปรโมชั่น

"อนุชิต" บอกว่าแคมเปญแจกไอแพด 2 ถูกเร่งเปิดตัวเร็วขึ้น 1 เดือนเพราะเมื่อแอปเปิลเปิดขายอย่างเป็นทางการในไทย เมื่อวันที่ 6 พฤษภาคม 2556 กระแสก็แรงมาก การเตรียมไว้ 10,000 เครื่องจึงหมดลงอย่างรวดเร็ว แม้จะมีเสียงบ่นจากลูกค้าว่าได้รับเครื่องช้าหรือหลังจากเปิดบัญชีแล้วประมาณ 1 เดือน แต่เสียงเรียกร้องยังมี จึงเปิดแคมเปญใหม่อีกครั้ง โดยไม่จำกัดจำนวน แต่ให้ลูกค้ามาฝากเงินภายใน 7 วันเท่านั้นเพื่อเก็บตกลูกค้าที่ยังมีความต้องการอยู่

เดิมแคมเปญนี้ได้เตรียมโปรโมตไว้ด้วยงบหลายล้านบาท รวมทั้งโฆษณาผ่านทีวีด้วย แต่ก็ถูกระงับไปก่อน เพราะธนาคารแห่งประเทศไทย สั่งห้ามโปรโมต แม้จะไม่เข้าข่ายผิดกฎในการแจกหรือชิงโชคเพื่อจูงใจลูกค้า เพราะแคมเปญนี้แจกทุกคนที่มาฝาก ตามกำหนดไว้ 10,000 คน การถูกระงับกลับกลายเป็นผลดีที่ "อนุชิต" บอกว่ากรุงไทยไม่ต้องเสียค่าซื้อสื่อ แต่ยังได้ลูกค้าเต็มจำนวนที่กำหนดไว้

ผลของแคมเปญคือได้ลูกค้าหน้าใหม่ถึงกว่า 80% เป็นกลุ่มวัยทำงานและกลุ่มที่มีสินทรัพย์มั่งคั่ง ทั้งนักธุรกิจ ครอบครัวนักธุรกิจ กลุ่มเซเลบริตี้ ที่บางกลุ่มยกกล่องรวมแล้ว10-20 เครื่อง เพราะเกณฑ์นี้กำหนดเงินฝากไว้สูง คือฝากขั้นต่ำ 550,000 บาท ถึง 1 ล้านบาท ซึ่งเดิมกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าแบงก์อื่น แม้กลุ่มนี้เห็นไอแพด 2 เป็นหลักมากกว่าที่อยากใช้บริการแบงก์กรุงไทย แต่ไอแพด 2 ถือเป็นโปรโมชั่นถือดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้ในที่สุด จนระดมเงินฝากได้ไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท

"อนุชิต" ย้ำว่าแคมเปญนี้ต้นทุนเรียกได้อยู่ในระดับ 0% เพราะไม่ได้ใช้งบโปรโมต ขณะที่ราคาเครื่องที่ได้ราคาพิเศษจากแอปเปิลก็นำมาตีมูลค่ากลับมาเป็นดอกเบี้ยที่เป็นต้นทุนที่แบงก์ต้องจ่ายให้ลูกค้าอยู่แล้ว คือกรณีฝาก 550,000 บาท นาน 55 เดือน ดอกเบี้ย 3.2% ต่อปี เมื่อรวมกับมูลค่าไอแพด 2 จะเท่ากับดอกเบี้ย 3.97% หรือกรณีฝาก 1 ล้านบาท 29 เดือน ดอกเบี้ย 2.90% ต่อปี เมื่อรวมกับไอแพด 2 จะคิดเป็น 3.70% (ราคาไอแพด 2 16GB WiFi 3G ในตลาดอย่างเป็นทางการ 19,900 บาท)

เป้าหมายหลักยังไม่ถูกลืม เพราะกรุงไทยเตรียมแอพพลิชั่นใช้บริการ Netbank ให้ลูกค้าทุกเครื่อง เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า เมื่อได้ลองใช้แล้วพบความสะดวกก็หมายถึงกลุ่มนี้จะใช้ Virtual Bank ตามที่กรุงไทยคาดหวังไว้ในอนาคต

บทสรุปจากแคมเปญนี้ "อนุชิต" บอกว่ากรุงไทยเกาะกระแสของตลาดในการนำสินค้าใหม่ ที่อยู่ไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามาทำโปรโมชั่น ทำให้แบงก์ได้ภาพลักษณ์ที่ดี ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่เป็นคนรุ่นใหม่และมั่งคั่ง ถือว่าคุ้มค่า เพราะนี่คืออนาคตของแบงก์ที่จะเติบโตอีกไกลได้ไม่ยาก

*แบงก์ที่ระดมแคมเปญเงินฝากอย่างต่อเนื่อง จะมีอัตราการเติบโตของเงินฝากสูงในเดือนพฤษภาคมนี้ อย่างเช่น ทีเอ็มบี กรุงไทย ขณะที่แบงก์อื่นเงียบอัตราเติบโตลดลงอย่างเห็นได้ชัด เช่น กรุงศรีอยุธยา -1.4% ไทยพาณิชย์ -1.2%

เคแบงก์และไทยพาณิชย์คู่แข่งตลอดกาลทั้งธุรกิจสินเชื่อและเงินฝากในวันเดียวกันเมื่อวันที่ 22 มิถุนายน 2554 ประกาศแคมเปญเงินฝากประจำออกอย่างไม่ยอมกัน ขณะที่กรุงไทยหลังจากประสบความสำเร็จระดมเงินฝากด้วยแคมเปญ iPad 2 แล้ว เมื่อเดือนพฤษภาคมแล้ว ก็ออกแคมเปญแจก iPad 2 อีกครั้งปลายเดือนมิถุนายน เปิดฝากและแจกเพียง 1 สัปดาห์เท่านั้น สำหรับทีเอ็มบีเน้นความสะดวกของผู้บริโภค ฝากประจำแบบถอนได้ฟรี 2 ครั้ง ก็ค่อยๆ เก็บลูกค้าไม่พรวดพราดแต่ได้เรื่อยๆ

เงื่อนไขเจรจาแจกไอแพด 2

ในการทำตลาดของสินค้าบริการต่างๆ ในเวลานี้ต่างใช้ "ไอแพด 2" เป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้า ส่วนใหญ่มาในรูปแบบของการชิงโชค ที่เจ้าของแบรนด์ต่างๆ นั้นแจกไม่กี่เครื่อง และหาซื้อจากศูนย์จำหน่ายมาแจก แต่การแจกลูกค้าทุกคนที่ทำตามเงื่อนไข มีธนาคารกรุงไทย ที่ถือเป็นลูกค้าล็อตใหญ่ที่สุดของแอปเปิลในเมืองไทยเวลานี้ เพราะล็อตแรกแจกถึง 10,000 เครื่อง ซึ่งมากกว่าสถาบันการศึกษาอย่างมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ที่แจกประมาณ 5,000 เครื่อง

16GB เท่านั้น

อย่างไรก็ตามการเจรจากับแอปเปิลเพื่อนำไอแพด 2 มาแจกนั้น แอปเปิลจะยอมตกลงสำหรับรุ่นที่ไม่ใช่อยู่กลุ่มสินค้าทอปฮิต คือให้แจกรุ่น 16GB ซึ่งทั้งธนาคารกรุงไทย และมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ก็แจกเฉพาะรุ่นนี้เท่านั้น ในส่วนของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย หากนักศึกษาต้องการสเป็กที่สูงขึ้น อย่าง 32 64GB ก็จ่ายเงินเพิ่ม

ดังนั้นในตลาดลูกค้าทั่วไปขณะนี้ใครที่อยากได้ 16GB ต้องรอไปก่อนเพระเมื่อล็อตใหญ่นำเข้ามา ก็ถูกส่งให้ธนาคารกรุงไทยก่อน ทางเลือกที่ดีที่สุดคือ 32 หรือไม่ก็ 64GB จึงได้รับเร็วที่สุด

ห้ามทำแบรนด์เสีย

นอกจากนี้ก่อนที่แอปเปิลจะตกลงกับแบรนด์ใดนั้น แบรนด์นั้นต้องให้ความมั่นใจกับแอปเปิลว่าจะไม่ทำให้แบรนด์ไอแพดเสียหาย เช่น ความเสี่ยงที่ลูกค้าจะนำไปขายต่อ ตัดราคา เช่นกรณีของธนาคารกรุงไทย ได้ยืนยันกับแอปเปิลว่าลูกค้าที่มารับแจกคือกลุ่มที่มีฐานะ และนำไปใช้งานจริงจากแผนการให้บริการ Netbank ของธนาคารในอนาคต

ลดราคาหรือใช้แอพฯ

แม้จะซื้อล็อตใหญ่ ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แอปเปิลจะยอมลดราคา แต่กรณีของธนาคารกรุงไทยได้ส่วนลดพิเศษ ที่ผู้บริหารไม่ขอเปิดเผย แต่ยืนยันว่าคุ้มกับการลงทุน ขณะที่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ไม่ได้ลดราคา แต่ได้ราคาพิเศษในการใช้แอพพลิเคชั่นต่างๆ จำนวนมาก