กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อมากที่สุดในยุคนี้เป็นที่รู้กันดีว่า คือกลุ่ม Generation X ที่ทั้งรายได้หน้าที่การงานมั่นคงและมีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอย  จึงเป็นกลุ่มที่นักการตลาดทุกคนอยากได้มาครอบครอง แน่นอนโจทย์แรกคือคุณต้องทำความรู้จักพวกเขาเหล่านี้ให้ลึกที่สุด

นี่คือตัวตนที่บอกได้ว่าหากแบรนด์ใดต้องการทำตลาดกับกลุ่มนี้ สามารถคุยเรื่องที่เขาเคยมีประสบการณ์ เรื่องที่เคยมีความประทับใจในอดีต และตรงกับบุคคลิกของพวกเขาแล้ว แคมเปญก็จะเปรี้ยงได้ไม่ยาก เหมือนอย่างที่หนังเรื่อง”แฟนฉัน” เคยทำสำเร็จมาด้วยการสัมผัสที่วัยเด็กกลุ่มนี้ หรืออย่างแคมเปญของทีวีซีกับเพลงไม่รู้ดับ จนทำให้แบรนด์ถูกใจ Gen X ในช่วงเวลานั้น

ทั้งนี้จากการสำรวจลึกลงไปอีก โดยการวิจัยเชิงปริมาณ 420 คน การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก การวิจัยเชิงคุณภาพ สัมภาษณ์เชิงลึก 20 คน และสนทนากลุ่ม 4 กลุ่ม กลุ่มละ 6 คน พบข้อมูล ที่เด่นชัดคือ Gen X เป็นโสดกันมาก และมีรายได้สูง โดยเฉลี่ยต่อเดือนต่อคน 50,000 บาท 

คนที่เป็นเลือกเป็นโสดมีเหตุผลคือยังไม่เจอคนที่ถูกใจ และยังไม่พร้อม อีกกลุ่มคือกลุ่มคู่ที่ไม่มีบุตร แม้จะน้อยกว่าคู่แต่งงานที่มีบุตร แต่กลุ่มนี้ที่เรียกว่า Dual Income no kids ก็เป็นที่สนใจของสินค้าต่าง ๆ 

อย่างเช่น คอนโดมีเนียมที่นอกจากเป็นที่ต้องการของคนโสดแล้ว ยังต้องเอาใจคนคู่ เช่น ของเอพีที่ดีไซน์ห้องน้ำสำหรับการใช้งานได้พร้อมกันสองคน เพราะเข้าใจว่าชีวิตของคนคู่ต้องเร่งรีบเพื่อไปทำงานเหมือนกัน

เน้นชีวิตสะดวก  โชว์สถานะ และดูดี

Gen X พร้อมจับจ่ายใช้สอยเพื่อความสะดวกสบายในชีวิต และที่น่าสนใจคือการซื้อเพื่อแสดงสถานะทางสังคม การดูแลตัวเองอย่างเต็มที่เพื่อให้ดูดี แม้กลุ่มนี้ยังรู้จักการเก็บออม เพราะมีประสบการณ์เรื่องวิกฤตเศรษฐกิจมาก่อนก็ตาม

Gen X กับการตัดสินใจซื้อ

จากผลวิจัย พบว่า Gen X มีความเป็นตัวของตัวเองสูง แม้จะบริโภคสื่อมาก คุยกับเพื่อนมาก แต่สุดท้าย Gen X คือผู้ที่ฟังตัวเองมากที่สุด ถึง70% รองลงมาคือครอบครัว เพื่อนและผู้เชี่ยวชาญ

สำหรับสื่อที่ Gen X รับมากที่สุดคือทีวี แต่อินเทอร์เน็ตก็มากตามมา เพราะส่วนใหญ่แล้วเมื่อดูสินค้าบริการจากทีวีแล้ว จะค้นหาข้อมูลที่อินเทอร์เน็ตต่อ

แกะรอย AIOP

AIOP คือกิจกรรม Activity ความสนใจ Interest มุมมอง Opinion ที่นำมาสู่การตัดสินใจซื้อ Purchase Decision ที่พบว่า Gen X มีกิจกรรมเล่นอินเทอร์เน็ต  ดาวน์โหลดหนัง เพลง แอพพลิเคชั่นมาใช้ และจำนวนมากยังคงมีการทำกิจกรรมกับครอบครัว ที่บ้าน สังสรรค์กับเพื่อน รวมไปถึงการอ่านหนังสือธรรมะ และเข้าวัด

กิจกรรมเหล่านั้นสะท้อนความสนใจที่เน้นว่ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญทั้งงานและครอบครัวแบบ Work-Life Balance จำนวนมากกว่าครึ่งที่สนใจในเรื่องเกี่ยวกับการบริจาค สิ่งแวดล้อม รวมไปถึงสนใจสินค้าที่มีส่วนประกอบจากธรรมชาติ วางแผนการเงิน และตรวจสุขภาพเป็นประจำ

ในแง่ 4P แล้ว Product ต้องเน้นทั้งการใช้งานและดีไซน์ที่โดน ๆ ไม่เหมือนใคร

Price สามารถตั้งราคาสูงได้ถ้าสามารถแสดงภาพลักษณ์ได้ Place ในกลุ่มสินค้าที่เป็น Low Involvement  สินค้าทั่ว ๆ ไป ใช้ในชีวิตประจำวัน กลุ่มนี้ก็ซื้อตามไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อได้ แต่ถ้าเป็น High ก็จะไปช้อปของแบรนด์นั้นๆ   ส่วน Promotiom การลดราคามีผลกับสินค้าทั่วไป  ส่วนการสื่อสารอย่างทีวีซีก็ต้องเน้นเรื่องอารมณ์ และชัดเจนก็จะได้ผลอย่างเช่น เห็นผลใน 7 วัน เป็นต้น

จากความสนใจ กิจกรรมและทัศนคติต่าง ๆ นั้น นำมาสู่การตัดสินใจซื้อหรือPurchase Decisionที่สนใจคือหากคุณจะอัดโปรโมชั่น หรือพรีเซนเตอร์เพื่อดึงกลุ่มนี้คงต้องคิดให้รอบคอบ

“ตัวอย่าง”การแจกที่ต้องคิดใหม่

การแจกตัวอย่างสินค้าหรือ Sample กับ Gen X มีข้อมุลที่สนใจว่าการแจกนั้นอาจสูญเปล่า และถ้าแค่ชงชิม ก็ไร้ผล