Consumer Vibes ประจำเดือนมีนาคม 2012 เกิดจากความร่วมมือระหว่าง Mindshare มีเดียแพลนเนอร์ และMillward Brown บริษัทวิจัยในเครือ โดยเริงฤทธิ์ จินดาพร Director, Business Planning Mindshare และ อุษณาจันทร์กล่ำ Group Accout Director Millward Brown เป็นตัวแทนเปิดเผยถึงผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 300 คน ใน 3 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ และขอนแก่น จังหวัดละ 100 ตัวอย่าง โดยรอบนี้ได้เปลี่ยนจากวิธีสัมภาษณ์แบบ Face to Face สำรวจผ่านทาง Internet เพื่อดูว่าคนไทยรับรู้และจดจำสินค้าของกลุ่มตัวอย่าง 300 ตัวอย่าง นึกถึงโฆษณาของสินค้าใดมากที่สุด ในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา (เดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2012) ไม่ว่าจากโทรทัศน์ นิตยสาร วิทยุ Internet
หรือสื่ออื่นใด และให้ผู้ตอบ ตอบชื่อสินค้าอย่างน้อย 3 แบรนด์ที่พวกเขาจดจำโฆษณาได้ (โดยไม่มีตัวช่วยจำ)
นอกจากนี้ ยังได้สำรวจงบโฆษณาแต่ละแบรนด์ใช้ไปในช่วง 2 เดือน คือ มกราคมและกุมภาพันธ์ปี 2012 โดยใช้ข้อมูลงบโฆษณาของแบรนด์สินค้าของ Nielsen มาประกอบ เพื่อดูว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้จดจำแบรนด์กับงบโฆษณาที่ใช้ไปหรือไม่ จากการสำรวจยังพบว่า ความคิดสร้างสรรค์ในโฆษณามีผลและมีบทบาทสำคัญในการทำให้ผู้บริโภครู้จักและจดจำโฆษณาได้
| โฆษณาที่คนจำได้
(ไม่จำกัดหมวดสินค้า) |
แบรนด์
|
%
ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย) |
%
ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
์นั้นได้มากที่สุด |
Samsung
Mobile Phone&Tab
|
10%
|
7% |
Toyota
|
8% |
5%
|
Nokia
|
8% |
3% |
Thai Life
Insurance
|
6%
|
5% |
| Lay's |
4% |
6% |
iPhone
|
4% |
5% |
| Honda |
6%
|
3% |
| Mazda |
4%
|
2% |
Sunsilk
|
3% |
2% |
เป็นที่น่าสังเกตว่า โฆษณาที่ผู้บริโภคจดจำได้มากที่สุด (ไม่มีตัวช่วย) คือโทรศัพท์มือถือและรถยนต์ ซึ่งอาจบ่งชี้ว่า ผู้บริโภคในไทยกำลังให้ความสนใจสินค้า 2 ประเภทนี้เป็นพิเศษ จากการแข่งขันสูงในตลาดสมาร์ทโฟนกับแท็บเล็ต ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ว่า มี 3 แบรนด์
(Samsung, Nokia และ iPhone) ที่มีกิจกรรมและมีความเคลื่อนไหวสูงในช่วงเดือน ม.ค.-ก.พ. ปีนี้
จุดที่น่าสนใจคือผู้บริโภคจดจำโฆษณาของไทยประกันชีวิตและ Toyota ทั้งในแง่ของโฆษณาสินค้าและเนื้อหาของโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณาของไทยประกันชีวิตถูกนำไปโพสต์ต่อในเว็บ Social Media อย่าง Youtube,Facebook มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้ด้วย
โฆษณา “ประกันพ่อแก้ว แม่แก้ว” ของไทยประกันฯในปีนี้ก็ได้รับผลดีจากโฆษณาของไทยประกันฯ เมื่อปีกลายด้วย
โฆษณาที่คนจำได้
(Personal Care)
|
แบรนด์
|
%
ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย) |
%
ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด |
งบใช้สื่อ
(000 บาท) |
| Nivea |
13 % |
17%
|
184,212 |
| Sunsilk |
12%
|
5% |
72,259 |
| Colgate |
10% |
7%
|
120,990 |
| Olay |
7% |
6%
|
85,468 |
| Vaseline |
8%
|
4% |
47,480 |
| Pond's |
8% |
4%
|
114,734 |
Lux
|
8%
|
3% |
23,898 |
Pantene
|
6% |
4% |
95,956 |
| Dove |
7% |
2% |
7,679 |
| Garnier |
6% |
2% |
103,514 |
Nivea เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคจดจำสูงกว่าแบรนด์อื่นอย่างเห็นได้ชัดสัมพันธ์กับงบโฆษณาที่ Nivea ใช้ไปมากเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งอื่นๆในสินค้าประเภท Personal Care นอกจากนี้ยังเป็นเพราะชื่อแบรนด์ Nivea ถูกใช้กับผลิตภัณฑ์ทุกประเภทในกลุ่มนี้ ทั้งโลชั่นทาหน้า ทาตัวหรือผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย จึงน่าจะเป็นสาเหตุที่ทำให้โฆษณาของ Nivea เป็นที่จดจำได้สูงสุด
Sunsilk, Vaseline และ Lux เป็นที่จดจำของผู้บริโภคในระดับสูง
และสัมพันธ์กับงบโฆษณาที่ใช้ไปในระดับสูงเช่นกัน แต่แบรนด์อื่นๆ อย่าง
Pond’s, Garnier และ Pantene
ซึ่งมีการใช้งบโฆษณาที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งโดยตรงอย่างเช่น
Olay และ
Sunsilk แต่กลับเป็นที่จดจำได้น้อยกว่า
| โฆษณาที่คนจำได้
(Household) |
| แบรนด์ |
%
ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย) |
%
ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด |
งบใช้สื่อ
(000 บาท) |
| Breeze |
12%
|
29% |
84,835 |
| Sunlight |
22% |
18% |
41,609 |
Duck
|
15 % |
4% |
7,756 |
Omo
|
11% |
5% |
32,674 |
Lipon F
|
11% |
2 %
|
3,482 |
| Pao |
4% |
3% |
3,602 |
Attack
|
4% |
2% |
20,728 |
| Vixol |
5%
|
1% |
5,705 |
Mr.Muscle
|
5% |
1% |
38,253 |
Baygon
|
4%
|
2%
|
13,898 |
Breeze เป็นโฆษณาที่ผู้บริโภคจดจำได้สูงสุด
โดยมี % สูงกว่าแบรนด์อื่นอย่างเห็นได้ชัด
และสะท้อนการใช้งบโฆษณาสูงสุดของ Breeze ด้วย ส่วน
Omo, Pao และ Attack
เป็นที่จดจำเป็นอันดับ 4, 6 และ 8
Duck VS Vixol ในผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้องน้ำ
ผู้บริโภคจดจำ Duck ได้สูงสุด แต่ Vixol กลับเป็นที่จดจำน้อยกว่า ทั้งๆ
ที่ทั้ง 2 แบรนด์นี้ใช้งบโฆษณาพอๆ กัน ส่วนโฆษณาของ
Mr. Muscle เป็นที่จดจำได้ค่อนข้างต่ำ
ทั้งๆ ที่ลงทุนทุ่มงบโฆษณาสูง
Sunlight และ Lipon F
เป็นที่จดจำโดยสัมพันธ์กับงบโฆษณาที่ใช้ไป
| โฆษณาที่คนจำได้
(หมวด Automobile) |
แบรนด์
|
%
ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย) |
%
ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด |
งบใช้สื่อ
(000 บาท) |
Toyota
|
25% |
22% |
268,084 |
Honda
|
21% |
16% |
9,185 |
Isuzu
|
13% |
5% |
248, 890 |
Mazda
|
10% |
3% |
105,138 |
Chevrolet
|
5% |
6% |
149,896 |
Ford
|
7% |
3% |
102,422 |
Nissan
|
8% |
2% |
23,004 |
Mitsubishi
|
7%
|
-
|
92,489 |
Toyota และ Honda ซึ่งเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดรถยนต์ที่ผู้บริโภคจดจำได้มากที่สุด แต่ที่น่าสังเกต แม้ว่า Honda จะหยุดโฆษณาในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค.-ก.พ.2012) แต่ผู้บริโภคกลับยังคงรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ Honda ตลอดเวลา น่าเป็นเพราะ Honda ตกเป็นข่าวในหน้าสื่ออยู่ตลอดเวลา เพราะผลกระทบหนักจากน้ำท่วมใหญ่ในไทยเมื่อปีที่แล้ว และข่าวในการบริจาคช่วยเหลือสังคมของฮอนด้า
Isuzu ทุ่มงบโฆษณาสูงมากในช่วง
2 เดือน (ม.ค.-ก.พ.) แต่กลับสร้างความจดจำได้เป็นอันดับ 3 ในขณะที่
Chevrolet ได้อันดับ 5
สร้างความจดจำได้ดี พอเหมาะกับงบโฆษณาที่ทุ่มไปเกือบ 150
ล้านบาทในช่วงเวลา 2 เดือน
| โฆษณาที่คนจำได้
(Food & Beverage) |
แบรนด์
|
%
ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย)
|
%
ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด
|
งบใช้สื่อ
(000 บาท)
|
Lay's
|
15 %
|
28%
|
60,225
|
Mama
|
7%
|
9%
|
34,898
|
Coke
|
7%
|
4%
|
183,835
|
Foremost
|
4%
|
5%
|
38,395
|
Dutchmilk
|
7%
|
2%
|
108,492
|
Pepsi
|
4%
|
2%
|
3,286
|
Hall's
|
4%
|
2%
|
25,535
|
Oishi
|
6%
|
-
|
63,589
|
Ichitan
|
4%
|
1%
|
4,555
|
Chang
Beer
|
4%
|
1%
|
32,418
|
Lay’s ยังคงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจดจำโฆษณาได้สูงที่สุดในสินค้าหมวดอาหารและเครื่องดื่ม อาจเป็นโฆษณาที่ใช้ดาราระดับซุป'ตาร์ที่อยู่ในกระแสอย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะและ ญาญ่า ถูกยิงออกมาถี่ยิบ ทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างสูง
Coke, Dutchmill และ Oishi ต่างทุ่มงบโฆษณาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในสินค้าหมวดเดียวกัน
โออิชิ VS อิชิตัน โออิชินั้นสร้างการรับรู้ใกล้เคียงกับอิชิตันแต่ใช้งบโฆษณาสูงกว่า ส่วนหนึ่งเพราะการสร้างแบรนด์ผ่านโซเชี่ยลมีเดียและการใช้กลยุทธ์พีอาร์ของอิชิตัน ผ่าน Personal Brand ผู้เป็นเจ้าของคือ ตัน ภาสกรนที ที่มีการตอกย้ำแบรนด์อยู่เสมอ
| โฆษณาที่คนจำได้
(Finance & Insurance) |
แบรนด์
|
%
ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย)
|
%
ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด
|
งบใช้สื่อ
(000 บาท)
|
SCB
|
29% |
21%
|
125,926 |
| KBank |
27% |
18% |
56,368 |
KTB
|
23%
|
13%
|
56,430 |
TMB
|
20%
|
9%
|
102,460 |
Bangkok Bank
|
13% |
5% |
12,748 |
BAY
|
12%
|
3% |
26,491 |
Thanachart
|
9% |
4% |
20,828 |
โฆษณาที่ผู้บริโภคจดจำได้ ในหมวดสถาบันการเงินและบริษัทประกันนี้ มักสัมพันธ์กับงบโฆษณาที่แบรนด์ดังกล่าวใช้ไปอย่างเห็นได้ชัด ยกเว้น
TMB ที่ทุ่มงบโฆษณาสร้างแบรนด์และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ นั่นคือ
“ME Electronic Banking” ที่ให้ลูกค้าบริการตัวเองผ่านระบบออนไลน์ และ
“โครงการคืนพลังซัพพลายเชน” (TMB Supply Chain Revitalizing Program) แต่กลับเป็นที่จดจำได้เป็นอันดับ 4
ส่วน SCB
ยังคงเป็นผู้นำในตลาดสถาบันการเงินเช่นเดิม
โดยทุ่มงบโฆษณาสูงสุดและสามารถเป็นที่จดจำของผู้บริโภคได้สูงสุด
โฆษณาแฝงที่คนจำได้มากที่สุด
เป็นคำถามที่ Mindshare และMillward Brown ทำขึ้น
รองรับกับการที่หลายแบรนด์หันมาเลือกใช้ โฆษณาแผง ในรูปบของการ Tie-in,
Product Placement) ในละครหรือรายการต่างๆ
|
%
ผู้ตอบที่จำโฆษณา (ไม่ต้องมีตัวช่วย) |
%
ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด |
Coke
|
3%
|
5%
|
Thai Life
Insurance
|
2%
|
3%
|
Nescafe
|
2% |
2%
|
Regency
|
2% |
2%
|
Toyota
|
2% |
1%
|
การเป็นสปอนเซอร์ในรายการทีวีจำนวนมาก ทำให้ Coke สร้างการรับรู้ได้มาก
เช่นเดียวกับไทยประกัน ส่วนToyota มาจากการ Tie-in ในละครเกือบทุกเรื่อง
และ Nescafe สร้างการรับรู้จากการ Tie-inผ่านรายการข่าวช่วงเช้า
ทั้ง เริงฤทธิ์ และ อุษณา ต่างก็ตั้งข้อสังเกตว่า
นอกจากการใช้งบในสื่อดั้งเดิมแล้ว การใช้สื่อออนไลน์
และเนื้อหาที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคล้วนแต่มีส่วนสำคัญต่อการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภคในยุคนี้
คนไทยมองอนาคตตัวเองอย่างไรในปี
2012
| สิ่งที่คนไทยเห็นว่าดีขึ้น |
เทคโนโลยีในชีวิตประจำวัน
|
77%
|
การมีส่วนร่วมในสังคม
|
48%
|
ความสัมพันธ์กับประเทศเพื่อนบ้าน
|
40%
|
รายได้/โบนัส/ได้เลื่อนตำแหน่ง
|
35%
|
สิ่งที่คนไทยเห็นว่าเลวลง
|
อาชญากรรม
|
64%
|
ภัยธรรมชาติ
|
72%
|
ราคาสินค้า
|
64%
|
การเสียภาษี
|
34%
|
| การเมือง |
52%
|
เศรษฐกิจโลก
|
52%
|
ความสามารถในการออม
|
39%
|
ประเด็นร้อนของคนไทย
|
46%
|
ะทบจากน้ำท่วมและการป้องกันน้ำท่วม/การบริหารจัดการน้ำ
|
23%
|
ระเบิดที่สุขุมวิท 71
|
13%
|
การแก้ไขรัฐธรรมนูญ
|
12%
|
การค้ายาเสพติด/การจับกุมผู้ค้า
|
