มุมมองของผู้ทรงคุณวุฒิในแวดวงโฆษณากับประเด็นที่เกี่ยวกับ Gay Marketing ศศี วัฒนพานิช ให้ความเห็นกับ POSITIONING ไว้อย่างน่าสนใจ
“พูดถึงกลุ่ม gay consumer ไม่ใช่ segment ที่เกิดใหม่ แต่เป็น segment ที่กำลังได้รับความสนใจ เพราะว่าเป็น segment ที่มี profile และ lifestyle ค่อนข้างชัด ขณะเดียวกันที่น่าสนใจมากคือ กลุ่มเกย์ระดับ middle-up ถึงระดับ high มี income ที่สูง เขาต้องอยู่กับความสวยงามตลอดเวลา ซื้อของแบรนด์เนมทีเป็นแสนๆ การใช้จ่ายเพื่อความเป็นอยู่ที่ดี ใช้ชีวิตอย่างมีรสนิยม กินดีอยู่ดี ซื้อเครื่องแต่งตัวดีๆ อีกทั้งสภาพสังคมยอมรับมากขึ้น ไม่ใช่เรื่องบาปอีกต่อไป แม้ในเชิงกฎหมายไม่เปลี่ยนแปลง แต่ในเชิงสังคม คนกลุ่มนี้มี representative ที่ดี มีหน้าที่การงานดี มีชื่อเสียง สร้างค่า ไม่ใช่มีแต่ภาพลักษณ์ความน่าเกลียด หรืออุบาทว์ มันอาจจะคล้ายๆ กลับสมัยก่อนที่ดาราแต่งงานไม่ได้ ต้องปกปิดกันสุดฤทธิ์ แต่สมัยนี้กลับกลายเป็นว่า ดาราแต่งงานเป็นเรื่องฮือฮาตื่นเต้น ทำข่าวกันยกใหญ่ ไม่ใช่เรื่องต้องห้ามของคนบันเทิงอีกแล้ว”
“ที่เมืองนอกมี product ที่ขายโดยเฉพาะสำหรับกลุ่มเกย์ มี wedding planner เกย์ หมายความว่าการแข่งขันทางการตลาดให้ความสำคัญกับการแบ่ง segment ที่ลึกลงและถี่ยิ่งขึ้น จะว่าไปแล้วไม่ได้แบ่งไปตามเพศ หรือรายได้หรอก เป็นการแบ่งตาม lifestyle เหมือนที่บัตรเครดิต KTC ทำ ตลาดที่น่าจับตามองอีกคือ กลุ่มเกย์ที่อยู่ด้วยกัน เขาไม่มีภาระ ไม่มีลูก แต่ตลาดเมืองไทยยังไม่มีใครจับกลุ่ม gay consumer จริงจังเป็นแค่เงาๆ แฝงๆ ต้องรอให้มีใครลุกขึ้นมาทำ เหมือนตลาด Metrosexual เมื่อหลายปีก่อนเราเคยวิจัยและเสนอว่านักการตลาดต้องสนใจคนกลุ่มนี้ แต่ก็เงียบๆ จนเดี๋ยวนี้เห็นได้ชัดเจนในตลาด men’s grooming ”
ศศีวิเคราะห์ต่อไปว่า “movement ตรงนี้จะช้า แต่จะเริ่มเห็นเป็นจุดๆก่อน เพราะ consumer product จะครีเอต gay drink ก็คงไม่กล้า กลัวผู้ชายรังเกียจ เกิดอคติกับแบรนด์ ไหนจะปัญหาด้านมิติสังคมและวัฒนธรรม มันซับซ้อน แต่หากมองในแง่การตลาดแล้ว การที่ใครจะ generate อะไรใหม่ๆ แปลกๆ มันต้องเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์อยู่แล้ว ถ้าไม่อย่างนั้นมันก็จะเป็นประกายเล็กๆ จุดๆ แล้วก็แวบหายไป”
“สินค้าและบริการสำหรับเกย์ในเมืองไทยมันจะเป็นแค่ community (สถานบันเทิง) จะโฆษณาว่า for gay only ก็ไม่มีใครทำ จะมี Fitness for gay only ก็ดูแปลกเกินไป เพราะที่เมืองนอก Queer eye for the Straight guys ก็ไม่ได้มีแต่เกย์ดู ฉะนั้นถ้าใครจะทำ product ขึ้นมาเพื่อคนกลุ่มนี้ จะต้องรู้วิธีการสื่อสารที่นุ่มลึก อย่างเครื่องสำอาง ผิวหน้าเกย์ก็ไม่แตกต่างจากผิวหน้าผู้ชาย กายภาพเหมือนกัน แต่จะสื่อสารอย่างไรให้ได้ใจ ได้เงินกลุ่มเกย์ ”
“ถึงมันมีอยู่ในกระแส แต่ถ้าในระดับ mass ก็ไม่กล้าแตะเท่าไหร่ เพราะถ้าใช้สื่อแล้วมันจะไปไกล เลยไม่กล้าเสี่ยงกัน ต่อให้เจ้าของแบรนด์ หรือ Marketing Director เป็นเกย์เองก็คงไม่กล้าหรอกที่จะทำแบบโจ่งแจ้ง”
“ถ้าจะทำจริงๆ ต้องพ้นจากภาพเดิมๆ แต๋วจ๋า สาวแอ๋ ต้อง treat เขาในแง่ positive แต่งตัวดูดี ใส่เชิ้ต ผูกไท กางเกงสแล็ก แต่อาจใส่เสื้อรัด เข้ารูป ดูสะอาดสะอ้าน เพราะภายนอกเขาคือผู้ชายเพียงแต่ภายในเขาชอบเพศเดียวกันเท่านั้น ในตัว ad ก็ต้องมีผู้ชายหล่อๆ เพื่อความดึงดูด”
พัฒนาการเรื่องเกย์ในโฆษณา
“โฆษณาหรือ communication เป็นตัวบ่งบอก social movement ว่าคนในสังคมคิดอะไร อย่างไร มันเป็น reflextion อย่างหนึ่งของสังคมในช่วงนั้นๆ”
“โฆษณา i-mobile เป็น insight จริงๆ หยิบยกเอาปรากฏการณ์ที่คุ้นเคยในสังคมมาพูด คนทำช่างสังเกตสังกา ตั้งแต่การคัดเลือกเพลง I will survive ซึ่งใครๆ ก็รับรู้ว่านี่เป็นเพลงโปรดของชาวเกย์ เป็นการ slide of life มาทำ เกย์หรือไม่เกย์ฟังแล้วก็ relate ได้ นี่แหละคือการใช้โฆษณาสะท้อนภาพสังคมแต่ละยุค แสดงว่ายุคนี้มีเกย์มากขึ้น แต่ในระดับหนึ่งก็ยังปกปิด ยังต้องมีแฟน ถ้าเริ่มมี insight มากขึ้นแสดงว่าคนทำโฆษณามีความละเอียดอ่อน ไม่ใช่สร้างเพื่อ make fun อย่างเดียว
วันนี้ไม่มีทางรู้หรอกว่าคนไหนผู้ชายทั้งแท่ง ไม่ใช่เกย์ ถ้าเขาไม่แสดงออก เกย์ที่อยู่ใน closet ยังทำตัวเหมือนผู้ชาย มีแฟนผู้หญิง พาหญิงไปเที่ยว มีรักโรแมนติก ไม่มีใครรู้ หรืออย่างมากก็แค่สงสัย เอ๊ะใช่ไม่ใช่ เพราะเดี๋ยวนี้ผู้หญิงจะมี hope hormone สูง บางทีคบอยู่กับเกย์ก็พยายามบอกตัวเองว่า ไม่ใช่เกย์หรอก”
“ขณะที่แว่นทอปเจริญ ยังเป็นมุมมองที่มองเพศที่สามแบบ steryotpye อยู่ คือยังมองภาพว่าจะต้องจิกผู้ชายตามห้องน้ำ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ว่าผู้ชายเดินผ่านมาจะต้องรวบเข้ามาหมด มันเป็นภาพที่สังคมวาดไว้อย่างนี้และมันก็จะอยู่อย่างนี้ เป็นภาพอคติที่อยู่ในใจ ซึ่งไม่ตลกสำหรับพวกเขาเลย”
อาจกล่าวได้กรณีของแว่นทอปเจริญ ทำให้เสีย brand image ในสายตากลุ่มเกย์ โดยเฉพาะเกย์พิทักษ์สิทธิ องค์กรบางกอกเรนโบว์ออกมาประณามโฆษณานี้เรียบร้อยแล้ว
Profile
ศศี วัฒนพานิช (อาของมาช่า) คร่ำหวอดในแวดวงโฆษณามาอย่างยาวนาน ตำแหน่งล่าสุดคือ กรรมการบริหารและผู้อำนวยการการบริหาร Leo Burnett ก่อนจะออกมาสร้างบริษัทใหม่ให้บริการด้าน Brand and Communication Strategy ในนาม A Dolphin Society ศศี ดำรงตำแหน่งเป็น Chief Ideation Officer (CIO) นามบัตรสีแสด เช่นเดียวกับเก้าอี้ในห้องประชุม เป็นสีที่เธอเลือกด้วยความโปรดส่วนตัว
แตกต่างจากนามบัตรคนอื่นในบริษัทที่แต่ละคนจะมีสีไม่เหมือนกัน เข้าทำนองว่ารักสีไหนเลือกสีนั้น
ปัจจุบันมีลูกค้าเป็นแบรนด์ไทยเสียเป็นส่วนใหญ่ อาทิ Ocean glass, ยาหอมปราสาททองโอสถ และคลินิกทันตแพทย์ เป็นต้น
