Nespresso พรีเมียมแบรนด์ของเนสกาแฟ
Profile
โลโก้ตัวอักษรสีขาวบนพื้นสีแดงของ เนสกาแฟ (Nescafe) เป็นที่รู้กันดีว่า นี่คือแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปที่แพร่หลายและนิยมในวงกว้าง ก่อตั้งราวปี 1930 และการเป็นแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ Nestle บริษัทแม่ระดับโลกด้านโภชนาการและสุขภาพ จึงมีกลยุทธ์ทางธุรกิจและแผนการการตลาดที่สามารถเข้าถึงและเจาะกลุ่มเป้าหมายแมสทั่วโลกจนประสบความสำเร็จ ต่อมาในปี 1976 Nestle สร้างความท้าทายใหม่ด้วยการคิดค้นแบรนด์ Nespresso ขึ้นมา เพื่อเข้าสู่ตลาดกาแฟระดับพรีเมียม
Nespresso เกิดจากคำว่า Nestle (บริษัทแม่) ผสมกับ Espresso (กาแฟที่มีรสชาติเข้มข้นที่ผ่านกรรมวิธีแรงอัดไอน้ำ) หมายถึง เครื่องทำกาแฟเอสเพรสโซ่โดยง่าย ที่นักวิจัยของ Nestle คิดค้นขึ้น ภายใต้แนวคิด “อยากให้ทุกคนสามารถทำกาแฟเอสเพรสโซ่รสเลิศได้ด้วยตัวคุณเองเหมือนบาริสต้ามือฉมังมาทำให้” เพียงนำแคปซูลกาแฟเข้าไปในเครื่อง Nespresso กดปุ่ม และนั่งรอ เครื่องจะทำงานอัดไอน้ำเข้าไปในแคปซูลอัตโนมัติ เพียงเท่านี้ก็สามารถดื่มกาแฟเอสเพรสโซ่เข้มข้นได้ด้วยตัวคุณเอง บ้าน ออฟฟิศ หรือ โรงแรม จากเดิมทีการดื่มกาแฟเอสเพรสโซ่แต่ละครั้งจะต้องไปร้านกาแฟ ซึ่งใช้เครื่องความดันไอน้ำอันใหญ่ๆ (Espresso Machine) ซึ่งเป็นเครื่องทำกาแฟเอสเพรสโซ่โดยเฉพาะ หรือยากขึ้นอีกนิดต้องนั่งบดกาแฟเองและใช้เครื่อง French Press ปั๊มกันกล้ามขึ้น จนได้กาแฟออกมา
เครื่อง Nespresso ออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการดื่มกาแฟรสเข้มข้นด้วยตนเอง ไม่ต้องการออกไปนอกบ้าน ไม่ต้องไปต่อคิวตามร้านสตาร์บัคส์ อีกนัยหนึ่งเป็นความโก้โก๋อัพสถานะก็ไม่ปานหากมีเครื่องนี้ไว้ติดบ้าน
การทำตลาดช่วงแรกของ Nespresso โฟกัสไปที่ตลาดออฟฟิศในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ญี่ปุ่น และอิตาลี ปรากฏว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ต่อมาปี 1988 ด้วยกลยุทธ์ของผู้บริหาร Jean Paul Gaillard ได้ใช้วิธีร่วมมือกับบริษัทเครื่องครัวผลิตให้ พร้อมจำหน่ายจนติดตลาด เช่น Turmix Krups Philips Siemens เป็นต้น หลังจากนั้นเทคโนโลยีก็ถูกพัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ ตามลำดับ จนมีความเล็กกะทัดรัด และมีฟีเจอร์ใหม่ๆ มากมายให้สอดคล้องตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
นอกจากนี้ตัวแคปซูลกาแฟ (Capsule) ที่บรรจุผงกาแฟก็เป็นอีกหนึ่งนวัตกรรมของทาง Nespresso ได้คิดขึ้นขึ้นมาเพื่อเข้ากับเครื่องได้เป็นอย่างดี สามารถทำได้ 1 แก้วพอดี แต่ละแคปซูลจะมีสีที่แตกต่างกันเพื่อบ่งบอกชนิด และ ระดับความเข้มข้นของกาแฟ ซึ่ง Nespresso เข้าใจตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้ตรงจุด แม้ว่าจะมีเสียงโจมตีจากคอกาแฟตัวจริง ด้านคุณภาพของกาแฟ และการแต่งกลิ่น แต่งรสชาติจนขาดความเป็นธรรมชาติ ซึ่งเป็นผลพวงมากจากแบรนด์พี่น้องอย่าง Nescafe ที่คุณภาพไม่ดีนัก
นอกจากไอเดียของการประดิษฐ์เครื่อง Nespresso แล้ว การเคลื่อนไหวด้านทางการตลาดของแบรนด์ Nespresso ก็น่าสนใจ โดยหลังจากที่ประสบความสำเร็จจากตลาดออฟฟิศและโรงแรม ต่อมาก็เริ่มบุกเข้าตลาด Household เริ่มจากกลยุทธ์ Member get Member ที่ช่วยทำให้ Nespresso เป็นที่รู้จักกันรวดเร็ว รวมไปถึงการสร้าง Community คนรักกาแฟ Nespresso Club เพื่อสร้างความ Exclusive ให้กับลูกค้าเฉพาะรายลูกค้าจนเกิดความแน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์และลูกค้า
ประกอบกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคชอบใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านเป็นส่วนใหญ่ และต้องการสร้างสังคมนอกบ้าน Nespresso จึงมีร้านนั่งดื่มกาแฟด้วยเช่นกัน กว่า 270 สาขาทั่วโลก เช่น ปารีส (ฝรั่งเศส) ซิดนีย์ (ออสเตรเลีย) ลอนดอน (อังกฤษ) เป็นต้น โดยจะค่อนข้างเน้นไปสไตล์ Boutique
ส่วนในแง่การสื่อสารการตลาด ได้นำ จอร์จ คลูนีย์ นักแสดงมากความสามารถและโด่งดังในฮอลลีวู้ด มาเป็น Brand Ambassador ตั้งแต่ปี 2006 จนถึงปัจจุบัน ซึ่งถ่ายทอดความพรีเมียมและความอ่อนนุ่มของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี รวมทั้งการใช้กลยุทธ์ Scarcity โดยจำกัดการเข้าถึงสินค้าได้ง่าย จะต้องไปเฉพาะสโตร์ สั่งซื้อเว็บไซต์หรือ โทรศัพท์ จะไม่มีขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตแต่อย่างใด ยิ่งปลุกเร้าให้แบรนด์ดูมีความลึกลับ น่าค้นหามากขึ้นไปอีก เฉกเช่นเดียวกลับกลยุทธ์ของ Luxury Brand ทั้งหลาย จึงทำให้ Nespresso ก้าวไปสู่ Global Brand ได้ง่ายขึ้น
ล่าสุดใช้กลยุทธ์ Partnership ติดต่อกันเป็นปีที่ 5 เป็นพาร์ตเนอร์จัดงานระดับโลก Cannes Films Festival ครั้ง 65 ณ ประเทศฝรั่งเศส เพื่อต้อนรับคนในวงการภาพยนตร์ และดาราดังจากทั่วโลกมากมาย โดยให้ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ พร้อมทั้งเป็นกระบอกเสียงให้ Nespresso เป็นที่รู้จักทั่วโลกมากขึ้นผ่านช่องทางคนดังที่เข้ามาร่วมในงาน กิจกรรมที่ร่วมเป็นพาร์ตเนอร์ คือ การมอบรางวัล Grand Prix Nespresso รางวัลสำหรับภาพยนตร์ใหม่ยอดเยี่ยม และ Nespresso Beach โซนรีแล็กซ์สำหรับสมาชิก และแขก VIP ของ Nespresso ที่จะมีเลาจน์บริการเครื่องดื่มและเอนเตอร์เทนเมนต์สุดพิเศษ งาน Cannes Films Festival เป็นงานอันทรงเกียรติระดับนานาชาติ การเกาะกระแสงานไปด้วยทำให้แบรนด์ได้รับอานิสงส์ความพรีเมียมขึ้นไปด้วย ส่วนผู้ดื่มก็จะรู้สึกภูมิใจที่ได้ดื่มกาแฟแบรนด์นี้เช่นกัน
จะเห็นได้ว่าการสื่อสารการตลาดของ Nespresso มีความต่อเนื่องอยู่เสมอ โดยเฉพาะการสร้าง Emotional Value พร้อมกระแทกด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ จึงทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้เข้าเดินร้าน อยากดื่มแบรนด์นี้ แม้ว่าราคาอาจจะแพงกว่าท้องตลาดก็ยอมจ่าย Nespresso จึงเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ของ Nestle ที่น่าจับตามองทุกความเคลื่อนไหว
Products
-
Brand News
